谁是未来的消费主流
生于 80 前后的新一代，成长在传统文化和新型文化交融的社会环境中，他们一路上演绎着多如牛毛却
昙花一现的流行歌曲，尝试着更换着生活品味的时尚噱头，也经历着直线飙升速度比收入更快的房价上涨
…… 面对明天，他们有着前所未有的独立精神，而基于现实，他们又在文化根底里与传统思想藕断丝连。他
们的性格和行为多元而错综，很难一言概之，但不容置疑的是，他们时尚、前卫而又现实、富有主见，有着
不同上辈人的新鲜思想和创新意识。
这种意识强烈地表现在对居住空间的觉醒上，不管是居住者，还是设计者，都对住宅的外部形态和内部
空间抱着强烈的期望。他们渴求轻松舒适的交往方式，同时又向往自主自由的生活空间；他们对未来充满信
心、敢于超前消费追求所好，同时又对住宅的综合品质和文化性象极其关注。这些对住宅的新需求，必将带
来住宅设计的新革命。
随着时间的推移，年龄在 20-30 岁之间的年轻新生代人群，正在成为不可忽视的社会主流消费群体。
无论是在校学生还是职场新人，无论是新婚夫妇还是独身青年，都有很强的高消费倾向，他们已经掌握足够
的 “ 可支配收入 ” ，正成为市场中强大的购买力量。这股主力军不仅仅在日常生活中引领了时尚消费潮
流，同时也会在房地产市场掀起一股新兴消费需求。
2006 年是房地产市场宏观调控强化的一年，伴随着相关政策的出台和实施，部分投资者的身影逐渐淡
出，真正的住房需求者消费欲望逐渐膨胀，开始走上交易的前沿。面对自住型购房者更为个性的需求，房屋
产品的差异化设计就成了商家比拼的重要法宝。那么，如何打破目前市场上产品同质化的僵局呢？最关键的
，取决于我们是否能够清楚的了解未来的购房人群。
2005 年，北京商品住宅购房对象年龄在 21-30 岁之间的购房者所占比重为 38.8 ％，增幅最大，为
9.9 ％，青年购房群体成为当今及未来的购房主流。同期，上海的一项专业调查中同样发现，在两年内有购
房意向的人群中，半数以上年龄在 30 岁以下。 2006 年上半年，零点公司针对北京居民的一次调查显示，
在 20-30 岁的北京常住居民中，有 26.8 ％有比较明确的计划在未来 5 年内买房，且其中 96.4% 表示要购
买一手房。而 33.7% 的该年龄段的年轻人目前居住的房子是 3 年内的新房，有 24.5% 居住的是 4-6 年的
新房。《成都商报》 4 月的一篇文章披露，中青年在购房者当中占据主导地位，购房者的平均年龄仅为
35.8 岁，经济实力与年龄的关联性在这个时代正逐渐淡化。
很显然，从目前的市场情况来看，上世纪 70 年代到 80 年代出生的青年人正逐渐成为购房新兴生力
军。这些年轻群体不仅在现在，而且在将来也可能成为市场的主要支持者。如此年轻的一族在我们的眼里还
面临着经济基础薄弱的现状，很难 “ 啃 ” 动高昂的房价，为何他们会有着如此强烈的独立意识和高涨的
购买欲望呢？
他们离我们有多远
去观察这个新兴的消费群体时，我们必须理解他们所处时代的特色。青年文化的研究者们将出生在
70-80 年代的青年划为中国的第五代青年，虽然每一代年轻人都有着反叛、创新等青年文化特色，但这一代
年轻人所生活的年代有着与前几代青年不同的时代特征。
独生子女一代的社会系统变化。独生子女作为家庭中稀缺资源而导致家庭管理规则的改变，子女空间
的相对扩大，家庭环境对于他们更宽容，而子女对家长也有回报之心。独生子女的优势在于信息占据能力与
话语优势。
大众传媒与商业发育对于流行文化的推崇。他们是在市场经济中长大的，没有太多关于传统文化的记
忆，没有经历政治运动的历史负累，自懂事起，他们就生活在一个一切靠自己奋斗的社会。在很大程度上，
这一代青年接受的流行文化元素大半是由强有力的商业之手推动的，商业力量能不断挖掘新卖点，更广泛地
向青年一代推销或者透过他们向其他社会人群推销。
日益增大的虚拟空间交流机会。与实态社会空间中的种种约束相比，虚拟空间中青年人的活动半径明
显扩大、信息获得量增多、自主观念与交互性沟通模式逐步发育、威权观念薄弱。新一代的前卫意识在很大
程度上通过网络空间频密沟通而成型。
新一代消费者与上一代的差异很大，但从代际研究的角度来看，并不意味着目前的代际张力有实质性
扩大。总体而言，后物质主义的价值观是这一代消费者普遍的价值主张，表现为更加崇尚个人本位，强调个
人价值，追求生活质量和品味，价值追求转向自我的安宁与完善。
他们的生活主张
如上所述的一代正在成为购房的主流人群，在现实生活中面临父辈们所不曾经历的升学压力高、就业
竞争高、房价涨幅高的 “ 三高压力 ” ，而他们也拥有上一代人所艳羡的高收入、高学历、高职位的 “
三高动力 ” ，因此我们把这一群人称为新高代。面临着压力和动力，他们在生活的主张中不仅延续了上一
代人的部分思想，同时也在继续着属于这个时代的创新。
英雄概念模糊化
与 70 年代前期不同，新高代在市场经济的熏陶下长大，除了传统的娱乐明星和政治明星，经济转型
中诞生的一批成功者也已成为他们心目中的偶像，很多财富英雄象征着高知识、高学历、高收入，还有很高
的社会地位和名望。零点公司 2005 年的一项调查表明，娱乐明星、政治伟人和财富英雄成为这一代青年群
体所普遍崇拜的对象。
择业体现三重视
新高代的择业观相比前一代人已有了巨大的更新。首先，他们从重理想向重现实的方向发展。他们没
有太多要为理想奋斗的意识，最为看重的是自己的心态。其次，他们非常看重现实利益，他们切身体会到金
钱的作用，因此对于事业带来的经济利益也非常看重，是择业的主要考虑因素。再次，他们非常重视自己的
兴趣和爱好，享受意识和自我意识都很强，这使得他们对工作的考虑非常全面，没有兴趣和感觉的工作他们
往往不愿意干，这与上一代人循规蹈矩的人生路径相比较，有了更多的叛逆性和自主性。
小家庭生活丰富化
尽管很多人把这一代青年人群称为 “ 新人类 ” 、 “ 新新人类 ” ，但他们婚姻和家庭的观念却
保持了很多上一代人的想法，比如说重视家庭生活，重视家庭和谐。一方面，与父母共同生活的经历直接影
响了他们的婚姻观念；同时，肩负着更多压力的他们也在很大程度上把婚姻看成了生活中的港湾。对于婚姻
伴侣的选择，他们有着自己的主张，在强调人品的同时，更希望能够有趣味，懂得情调，更强调温馨浪漫，
注重营造二人世界的氛围。对他们来说，家庭生活远远比传统意义上的更加丰富和多彩。
休闲文化当先
有研究显示，现在年轻人用在 “ 玩 ” 上的花费占到日常消费的三分之一以上。工作太忙了，上课
太累了，出去逛逛与朋友聊聊放松一下；在小店里淘自己喜欢的无印良品；僻静深巷找一处便宜而味道地道
的小馆品尝烤串将会无比惬意；而打打杀杀的网络游戏、热闹的嘉年华，还有乐声震耳的迪吧，要的就是那
份刺激后的放松感。生活的压力，竞争的惨烈，就在游戏开始时被抛到九霄云外。每一代年轻人都爱玩，但
新高代却说不会玩不如死，爱玩不算长处，会玩才显得与众不同。玩是刺激的，玩是放松的，玩也是专业和
正经的。他们会因为喜欢日本漫画而学日语，手机、摩托车的专业玩家也大有人在。在新高代的生活词库中
，提及率最高的就是享受和玩乐。
他们崇尚的消费文化
与出身于 “ 储蓄时代 ” 的老一辈消费者所不同，新型消费群体强烈的消费欲望所形成的超值购买
现象，已经改变主流消费群体的结构。
新 “ 量入为出、理性消费 ”
总体来看，新高代是比较会算计的一代，但这不同于上一代人所关注的 “ 短斤少两 ” ，他们所算
计的是产品品牌的真假，品质的好坏，其真实价值和内涵是否值得购买。同时，他们大都会量入为出，不会
超过自己的掌控范围去消费。尽管也有不少月光族，但前提是他们对自己的经济状况充满了信心，这种信心
一方面来自家庭的支持， “ 四加二 ” 的家庭模式带来了更多的啃老族；同时也来自他们对自己未来收入
的信心，并不担心自己缺乏支撑明天的财力。因此，这个量入为出的观念和传统认识也是不同的，他们不单
是基于现实的经济收入来量入为出，未来的消费信心也是他们进行消费的重要准则。
崇尚消费，主张消费
新高代中月光族总体来看占少数，但这代群体中，大部分人在经济可承受的基础上主动消费的意识都
比较强。他们崇尚 “ 钱不是省出来的，而是赚出来的 ” 、 “ 钱挣来就是为了花的 ” 的理念，希望尽
可能拥有自己喜欢的产品和服务。他们也具有很多不同于上一代人的消费主张， “ 工作就是为了赚钱生活
，只要开心就好 ” ，因为有着充分的消费信心，有着敢于花明天的钱的勇气，只要喜欢就会去买，有感觉
就行，喜欢这种消费行为带来的舒适便利和品牌的个性，在新高代身上，节俭的观念已经比较淡化了。
渴望求新求异
新高代受到社会多元文化的刺激，以及快速信息传递工具 ( 互联网、手机、 MP3 、 PDA 、 PC 等 )
的主导，对新奇的事物有着非常强烈的求知欲，对流行思潮高度敏感并参与其中，思维活跃，有独立的观点
，愿意尝试新事物并向他人推荐，而且对周边人群有一定影响力和说服力。他们是具有信息敏感性的一代，
不断地在最可能差异、稀少甚至背反的信息中，寻找表达自我的元素，表现出与他人语言、符号、装饰、外
观和形式设计的差异来。这种元素的来源需要经过他人认同，而最终目的是要树立自己在社会认同中的不同
形象。
他们的购房需求
了解了新高代的时代背景、生活主张和消费文化以后，我们也不难理解新高代的年轻人为何成为了社
会的消费主流，同时也不难理解他们所拥有的高涨的购房欲望，他们有着对轻松舒适的生活的渴望，有着对
自由空间的向往，也有着对未来充分的消费信心。他们不会像上一代人那样瞻前顾后，敢于超前消费追求所
好，而多元化的买房政策也给他们带来了更多的机会和选择。值得关注的是，开发商给他们建造的房子不能
只是能够居住的建筑实体，而应该和这个群体的特质相符合，这也意味着，新高代对于房屋的新需求将带来
房屋设计的一场新革命。
零点调查 |
